春江水暖谁先知―解读2005中国电影市场产业结构之变

2005年对中国电影是不平凡的一年，它既是中国电影百年华诞又是开创新世纪的元年，年末纪念中国电影百年影市不断传出令人振奋的信息2005年中国电影从制片、发行、放映、影院等同步增长的数据象春风扑面而来，“春江水暖谁先知”在产业最前沿的市场是末梢神经，最先敏感到国内电影市场产业结构开始悄悄发生变化，解读2005国内电影行业创造和实现的各类数据信息可粗略观察到中国电影市场产业结构之变。

一、   高开高走的2005中国影市

据国家电影局发布2005年中国电影市场票房为20亿人民币，同期增长33%。中国电影海外票房16.5亿，电视播映收入11.5亿，三项之和中国电影2005年综合收入为48亿比上年增长29%。近年国家电影主管部门建立并完善放映市场全国电脑网络中心，网络中心对全国电影院线安装了计算机售票系统的影院实现即时采集数据，从可统计数据表明2005年全国院线票房15亿，比上年增长27%，观影人次超过5700万，比上年增加19.3%，从影市终端传达的信息让我们看到了2005中国电影市场呈现的一幅高开高走的曲线图：

表1 

 

 

透过2005年市场票房曲线走势图可以看到：

1、       电影生产势头良好，国产片进入院线放映数量增加。

中国电影制作在连续三年增长2005年达到高峰，全年生产故事片260部，比上年增加22.6%。电影制作丰收直接放映到市场是节目源丰富了，影片类型多样化，院线及影院和观众的选择多了。但是相当一段时间国内影市存在电影产量上去了，票房产出没有同步，如2004年生产212部电影，仅几十部影片进入院线放映，因此国产片有产量没市场是不争的事实。2005年数据显示进入院线放映的国产片增多，据不完全统计全国院线在2005年发行新片约180部左右，其中国产新片125部，占年度生产的48%。以上海联和院线为例：2004年发行影片120部，国产片80部，2005年发行影片169部，国产片124部分别增长40%和55%。从理论上讲电影制作增长可直接刺激市场，但是电影消费是一种特殊方式表现，在电影院放映还要有人花钱买票看了电影才能完成这一消费过程，所以考量国产影片的市场价值不仅仅是看生产量还要看其在市场流通放映情况。2005年以发行投放拷贝可将影片的市场反馈分为三类：放映规模在投放拷贝100个及以上的为大规模放映，拷贝投放在50个及以上并配合数字银幕上映的为中等规模放映，其余为小规模或局部放映，2005年国产片大规模投放的影片29部比上年增加10部，占发行新片23.2%，中等投放的23部，占18.4%，因此全年国产片在市场有规模的进入院线的新片占41。6%，从市场结构看，由于国片制作质量逐渐提高，增加了进入市场的机率，但这也仅是从数量上发生的变化，改变了一些国产片生产出来直接进电影播映或放置库房的情况。

2、“档期经营”日渐成熟，电影不断出现公众关注热点。

电影的市场化是电影进入市场接受观众挑选，随着国内电影向市场化转型，电影发行经营最大变化是“档期意识”日渐成熟，电影档期不仅是一个经营理念也是一个生产资源，国内五大档期已显雏形：春节、五一、国庆、暑期及年末贺岁档。全年五大档期是制片方、发行方逐鹿热点，是院线和影院营销获利的关键时机，从可统计数据显示：

 

表二：2005年全国五大档期一览表

 

电影经营的“档期营销”的确是国内电影经营者贴近市场的一个进步，它营造了一个让好的电影最大程度实现市场价值的空间和市场环境，2005年比较突出案例有：春节档的《韩城攻略》《狂蟒之灾2》；暑期档的《头文字D》《史密斯行动》《马达加斯加》《七剑》；国庆档的《神话》；年末贺岁档四部国产片《如果爱》《无极》《千里走单骑》《情癫大圣》，这些电影通过合适的档期运作为国内影市创造了新的市场纪录。从产业结构的深层次观察，电影经营者对“档期经营”还停留在粗放阶段，经营各方基本依赖“自然档期”，由此在有限的时空里为争抢档期有时影片扎堆，有时有出现“青黄不接”缺少片源。2005年最典型的档期之争“春节情人节档”，七、八部影片都称为“情人节”量身定做一起拥进夹在春节档期中的这一天档期，结果是票房分流，影片几乎全部折戟。从院线和影院角度看，营销档期是对观众的“档期培养”，还缺乏技巧和更多的新鲜手段，当然要培养国内观众“档期习惯”也需要时间，但是院线和影院更多的依赖于影片而缺乏营销创意，使得“档期经营”在2005年市场没有得到突破，依然停留在自然档期里凭影片自身实力产生效益，没有更多的作为，年末“圣诞周末”可以印证。

 

3、投资增长和消费指数提高是2005影市走高的直接原因

 

2005年全国新增电影院55家，增幅4.6%，新增银幕272张，增幅11.3%。以每家影院平均投资额为2000万元计算，有11亿资金在2005年直接投入在电影基础设施上。影院和银幕数增加扩大了国内市场的容量，而且新增影院大多是新型影院对当地市场有较强票房拉动作用，此现象与中国经济大环境是同步的，国内经济也是在大投入下带动经济高速增长，由于中国整体电影市场的基础设施薄弱，在国家对行业相关政策的引导下，受国内宏观经济驱动，近几年都会是影院建设的高峰期，以这样的投资规模扩大影市空间电影票房理应持续增长才可与电影制作的丰收匹配。

消费指数提高就电影而言，主要指影院票价在2005年继续上升，据可统计数据2005年全国院线平均票价24.54元。比上年增长16.8%。2005年7月行业三大协会联合发出全国影院实行“周二半价日”倡议，已有400多家电影院加入产生了良好的社会影响和积极的市场效益，但是全国整体票价因各种因素还是呈现上升趋势，在全国市场有举足轻重地位的排名前五十的电影院平均票价是33.52元，高出全国平均票价36.5%。由此可以看到制约国内电影发生质的飞跃的“瓶颈”，即一个人口大国没有创造出与之相匹配的观影人群问题仍然存在，如果中国电影生产了足够数量的影片，影院也开始日渐增多，那麽可以影响市场结构发生根本变化的就是创造“观众”，从这点看，中国电影经营者真的是任重而道远。

二、   院线扩张与区域市场格局

2005年是国内“院线制”改革的第三年，院线的整合与扩张以及对区域市场格局牵动是05年市场的一个特点。全国现有37条院线，排名前五名的院线把中国电影市场分出三大板块，因为有了三大市场依托，凸现出五大院线重要的市场地位。

     五大院线：  上海联和     2005年度票房   2.4亿人民币；

                 北京新影联   2005年度票房   2.1亿人民币；

                 中影星美     2005年度票房   1.8亿人民币；

                 南方新干线   2005年度票房   1.3亿人民币；

                 广州珠江     2005年度票房   9300万人民币。

     有五大院线托起的全国三大市场：

                 上海   年度区域票房2.5亿人民币，占全国比例16.6%；

                 广东   年度区域票房2.4亿人民币，占全国比例16%；

北京   年度区域票房2.2亿人民币，占全国比例14.6%。

     五大院线票房之和是8.53亿在全国可统计院线总票房占了56.8%。三大市场之和是7.1亿占有全国47.3%的市场份额。从2005年票房统计给出的报告中我们可以发现这样几个特点：

首先，电影市场结构已完全摆脱计划经济时期以人口画线大小的痕迹，人口基数虽然是可以拥有观众量的前提，但是国内目前电影消费是集中在大中城市，所以区域经济发展直接影响娱乐业，电影市场热点按与地区经济发展是同步的。

其次，从2005年电影市场运行中可以看到院线整合扩张顺应着市场经济的规律，典型表现就是五大院线的整合重组扩张。上海联和增加10家影院24张银幕，增幅11%，现拥有78家影院241张银幕。中影星美增加影院23家银幕95张，银幕数增幅达69%，现有73家影院，232张银幕。北京新影联和广东南方新干线更是大手笔与辽宁北方，广西新联整体重组，使这两条院线实力大增。广州珠江在跨省建影院效益显著，整合资源快速扩张是2005年中国电影市场结构变化的突出特点，任何企业都希望抓住机会发展壮大，但是为什麽这五大院线有比其他院线更大更多的机会，以至在三大市场集中了中国电影半数以上的票房产出呢？这就是社会经济存在的一个普遍现象“马太效应”在电影行业的扩张中反映，五大院线由于本身具有的竞争实力使他们更容易得到行业内和新入行的影院认同，无论是签约或合作建新影院，他们有相对大的主动权。可以预见新一轮的院线整合扩张将延续 “赢家通吃”经济法则规律展开。一些虽排名靠前但没有或不去主动拓展市场范围的院线，一些已出现困难的中小院线如无寻求转机性重组或整合，将更加难以为继。

最后，需要注意的是2005年院线整合扩张虽然对形成国内三大市场板块有一定推动，但从整体看全国院线多数仍然处在一种原始积累的急功近利状态，表现在市场上就是院线经营“抓大放小”，受要所有影片都赚钱的错误观念误导，放映资源几乎集中于大片、商业片上，院线既缺乏培育市场的长远规划，又主要在既定区域经营，真正的市场经营主体尚未出现，市场没有形成电影市场化所带来的调节功能和产业的良性循环体系。在全年主要档期里产品同质化严重，观众几乎只能在三、两部热门电影中选择，影院多厅也是同时放一部或两部影片，与多厅影院投建理念相悖。院线和影院之间竞争大部分处在一种低水平层面，这样多多少少的制约了电影市场更好发展。

三、   发行公司遭遇市场“阻击”生存艰难。

     

2005年对大多数国内发行公司而言可用两个字“艰难”概括，除了有进口片发行权的国有大公司，曾经活跃的民营发行公司除少数几个外，其它发行业务就很少了。发行环节的萧条与中国制片业的高速增长是一个两极鲜明的反差，这个现象对电影市场化发展肯定不利。2005年在国产片发行公司中民营发行机构保利博纳一化独秀，全年发行影片20部，占进入院线放行放映的国产片16%，票房近3亿人民币，占国产片总票房约40%份额，年度前十名国产片排行榜上，保利博纳占据三席。观察该公司近两年市场发行业绩，今年票房份额比上年增长23个百分点，是目前国内电影市场规模做得最大的公司。

进口片发行因为受制于平衡机制，影片资源是分配方式，所以中影、华夏两个发行公司难以发挥各自优势和更大积极性，2005年市场业绩打了一个平手，华夏略有赢余。问题要害是在如此大的中国市场，有年生产260部故事片产量，应该有多少发行公司来推动此业务，发行公司萎缩也使一些可以进入影院放映的电影找不到发行者。从客观上讲推行院线制，使缺乏上下游业务依托又没有强大资金支持的发行公司举步维艰，当然也有一些原来做发行的公司还没有适应市场转型，不发影片还不亏损，一发影片就亏损，所以2005年市场发行公司不活跃是一特征。

发行是电影产品最终走向市场的一个不可或缺的环节，在成熟的电影市场除占主导地位的大公司，还有许多独立制片独立发行的公司，两者结合构成完善的市场发行体系，现在北美市场十分著名的米拉麦克斯公司10年前就是靠发行特色影片和独立制作影片起家的，当年梅尔.吉布森的《耶稣受难记》找不到大公司发行也是找了一个独立发行公司圣像工作室发行使影片进入市场获得成功。很难想象在国内活跃的发行公司竟举不出10个来，这对中国电影市场发展绝对不是好事。由于中国电影行业整体处于转型期，发行也有一个重建，为了推动国产片更多更快进入市场，电影主管部门理应在宏观政策上对发行特色影片的发行公司给予鼓励，如果市场中间环节长时期缺失，那麽建立健康多元良性的电影市场就无从实现。

 

四、   市场营销创新与市场秩序建立

     

观察2005年电影市场营销发现其正处在对成熟市场和成功案例模仿与借鉴阶段。对于电影营销的重要性已成各方经营者共识。问题是电影营销两极分化，中间缺失。大投资影片都有宣传推广预算和思路慎密营销方案，年末四部国产大片进入档期宣传推广竞争都达到了高潮。小影片几百万投资，片商回收渠道大多不寄希望于放映市场，所以不肯花钱做过多宣传也情有可原。地位尴尬的是中等投资规模影片和精致的艺术片。他们需要从市场回报中获得再生产的资金，目前国内中等规模影片依赖明星城市巡回已成“模式”了，且不说对观众原有吸引力的明星早已“审美疲劳”，简单的首映、观众见面花钱也难有很好的市场反响。艺术片的尴尬除资金所限外，还有国际获奖了，国内市场票房却低迷。

表三：2005年部分文艺片票房一览表

 

 

市场对艺术片和中小影片似乎不仅缺乏有效的宣传手段和方式，还缺乏发行渠道和放映网络。这类影片在国内电影市场真的难觅知音吗？以《世界》为例：电影发行投放60个胶片拷贝和160张数字银幕，收票房200多万，但是该片正版碟首发40万张，每张10元即可收入400万元，在两个网站下载影片，一天下载量就有两万次。

表四：2005年国产片前10名排行榜