贺岁档期是影片走向市场的时刻，还是营销创造市场的时刻？和暑期档期已经很不同的是，我们看到各路片方、发行方使出了浑身解数，向市场发起了积极的，相互竞争的攻势。一时之间，好像影片的优劣让位给营销的优劣了，观众正在往宣传声势强的影片一边集结。而从传媒到影城，从硬广到软文，从活动到阵地，我们看到了一场轰轰烈烈的营销大战。 
各庄有各庄的高招。不重视、不懂得营销的制片方和发行方正在焦虑，做好了铺天盖地宣传的则稳坐钓鱼台，等待最新的票房入囊。 
我们仔细地观察一下，发现可以总结的地方很多，营销已经不止是传统的发发片子，不是简单的签订合同，不是人云亦云的排片。今天的影片营销正在走向全方位的现代市场塑造。影片制片方是产品走向市场的第一季。制片方不能等待找到发行方后才进入营销状态，相反，从影片开拍到即将发行的初级阶段，制片方就应该先声夺人，制造品牌效果。就这个贺岁档的影片来说，做到这一点的不多。由于大部分影片都是临到上映才开始近身肉搏，于是一哄而起，品牌效应就无法看到了。 
有资本的如《三枪拍案惊奇》主创品牌实力俱在，在近身肉搏中尚且开足马力，那些仅仅靠堆钱做宣传的片方就肯定唯有望其项背了。现在最不足的就是影片的制片方在考虑市场时和发行脱节，没有较为成熟的设想，而只会单纯地等待发行的介入。在电影已经进入市场经济很长时间的今天，这种状况其实不应该再继续了。影片的营销策划应该从投资立项的时候就开始，投资方应该知道自己影片的卖点在什么地方，懂得规划影片完成之后的包装和发行。也就是说，投资影片的人应该首先掌控从制片到发行的全局。 
没有这个先决的基础，我们就只能退而求其次，即依靠发行公司来策划宣传了。今年贺岁档中，我们看到发行方真的是不遗余力。他们要么抢占地盘，夺取影城的每一处可资利用的宣传阵地；要么拉着演员走南闯北，搞了一场又一场见面会，以壮大声威；或者请院线看片，希望院线给予支持。但全方位的市场塑造应该怎样切入，很多发行方没有高屋建瓴的通盘考虑。或者单打一，只注重一两种宣传手法，或者只借助自己的强势控制影城，而忽略大的现代宣传思路。 
其实，现代的宣传推广，最重要的不是纸媒，不是影城阵地，而是网络和电视。阵地宣传很重要，纸媒也很重要，但我们发现，网络和电视更重要。这两年的大型首映秀都花费了巨额资金，但它们已经变成八股，没有新的特色。而好像今年初的《喜羊羊与灰太狼》，很明显就是电视宣传起到了很大的作用。电视的“移图”效用在传播上远胜于纸媒，而网络则比之纸媒的公信力更强，而且消费者能够直接参与。把资金用在购买电视节目的策划上，不再搞大规模的演唱会首映式，是今年贺岁档某些影片出奇制胜的又一新招。那些片方和发行公司是主动找电视合作的，那些是要人家电视找上门的，我们一比较就看得出。 
所谓全方位的市场塑造，首先要看发行懂得与否去占领制高点。哪里是一部影片在一个刺刀见红的档期中的制高点呢？也许见仁见智。但不管怎样，你要去找制高点，找到之后则要全力去打造好它。塑造全方位的市场，用打仗的办法来说，无非两点，一是制高点的占领，一是突破口的占领。成功的市场塑造，两者至少有一。如果两点之中一点都没有的，想取得成功很难。《喜羊羊与灰太狼》既抢占了电视作为制高点，又抓住了幼儿园放寒假作为档期开始这一个突破口，因此它就理所当然取得了成功。 
塑造全方位的市场，也是院线及影城的任务。谁都知道贺岁档的重要，也许顺其自然也能取得成功，但现代型的院线企业和现代型的影城会一开始就策划一个必胜的档期。这就是档期的策划。如果片方和发行方能够很好的沟通，共同策划这个档期，而不是仅仅常规地进行影片宣传，全方位的市场塑