一季度上海市场评点：新百年首季开门红 联和院线2006年第一季度电影市场粗探

    上面二表基本可以看出，进入百万票房以上的影片，除了上年度未上映的贺岁大片外，就是些引进分帐大片。今年第一季度共发行放映了31部影片(国产影片19部，进口影片12部，其中引进分帐大片5部)，而去年第一季度共发行放映了47部影片(国产影片32部、进口影片15部，其中引进分帐大片7部)，就发行放映的影片数量而言，今年第一季度同比去年少了将近50%，但票房收入反倒增加不少，其中的秘笈就在影片的质量上。去年此时，票房最高的引进大片《超人总动员》是400多万，《国家宝藏》、《狂蟒之灾》和《极地特快》分别是200多万，而《漫长的婚约》和《茄菲猫》仅100多万；相比之下，今年的引进大片《金刚》，独自就过了1400多万，差不多已经可以与去同期大片票房之和相抵了，还有800多万的《纳尼亚传奇》、300多万的《玩命快递》等。此外，国产大片《霍元甲》异军突起，借助春节黄金周其票房直窜千万，首季票房最高的三部影片《金刚》、《霍元甲》和《纳尼亚传奇》约占到第一季度总票房的60%，可见“片源”对市场的主要性远远超过其数量的概念。

    另外，今年的春节黄金周票房以916万高出去年185万左右，增幅达25%，而且去年的2月14日情人节巧遇年初六，被淹没在春节档里难显独立档期效应；今年情人节与春节相隔十天，成为独立的仅次于圣诞档的单日高票房档期，又一举拿下196万票房，为本感片源不足的二月份注入了一针强心剂，当月票房突破2000万。

    一位大师曾对“观众”下过这样的定义：观众是一个易于波动的，广大而充满活力的流体。既然“观众”是一种“流体”，那么电影市场就该海纳百川地招徕这些“流体”，创造一种市场人气。数字表明联和院线在今年第一季度里新增加的观众人次达到55万多，同比递增32.7%，这完全得益于始于去年下半年全国性的“周二半价日”和地方性的“阳光电影卡”活动。

    “周二半价日”，在国家电影主管部门的倡导和全国院线的积极响应下，已经成为中国电影市场的一大“品牌”，近10个月的试验和实践证明，这是一项全国性的行之有效的创举，在每月票房坐标图上总会发现周一和周三之间有一个直上直下的“小山峰”，不仅票房成倍于周一，人次也同步骤增，成了一周中的另类“小周末”，想必各大院线都有同感。

    推行“阳光电影卡”则是颇具地方色彩的举措，在上海文广集团领导的关心和上影集团的指导下，联和院线的“阳光电影卡”活动已经在上海市区步入“成熟期”，目前已有向外省市延伸的趋势。取名“阳光”就有“普照”的含意，让那些“比较有闲、不太有钱”的人群也能走进影院成为“流体”中的特殊群体，这种化100元就能观看30部电影的半会员制方式，受到相当的欢迎，完全与我们的“观众多层次、票价多元化”理念相吻合，逐步增加的十几家“阳光电影”放映单位分布在市区的东西南北，解决了这批特殊观众就近看电影的难题。“阳光电影卡”成了电影市场的香饽饽，其实际意义已经超出了看电影的范畴。有人把“阳光电影卡”形象地比喻为：离退人员结伴而行的“通行证”、企业单位增进凝聚的“润滑剂”、社区街道帮困结对的“慰问品”、亲朋好友新春佳节的“压岁钱”……“阳光电影”的表面只是增加观众人次，其实质解决了两大问题：一是通过特优票价把这批平时不看电影的“潜在观众”变成了“现在观众”，二是为沉睡于片库的中外复映影片寻找到了新的经济增长点，影院对这此盘活市场的做法称之为“多功能鸡”—既能“啼鸣”(宣传教育)又会“下蛋”(产出票房)。

    此外，联和院线为解决艺术电影“放了没人看，想看没人放”的尴尬局面，从三月份起又联手四家设施和票房最好的影院，利用双休日的下午相对固定时间，推出“艺术电影专场”放映活动。有迹象表明，这种“定影院、定影厅、定影片，定票价、定映时”的五定艺术电影专场放映，受到热衷于艺术影片的主创人员和观众的欢迎，其上座率远远高于普通放映场次。一个经济文化发达的大都市是不能没有艺术电影的，美国纽约、法国巴黎、英国伦敦无不如此，这也是反映一个城市文明程度的标志。联和院线将联手制片和商家，把这一块业务拓展开来，尽管面对的是一批“小众”人群，毕竟也是电影市场的一个绝对增量，何况很可能还会发生“质变”，对此我们也不会袖手旁观。

    回首今年第一季度的电影市场，我们的心情也如同目前的气候，阳春三月暖洋洋的，似乎可以答出这样一个市场简易公式：片源旺+人气旺=票房旺，这是皆大欢喜的事情。同样，我们也该在顺利时看到困难，在成绩面前看到问题，在沙漠行走中找找不稳扎的脚印，留出些压力空间，期待着转化为动力。

    细化今年第一季度的市场，让我们又一次看到了“影片样式与档期并不形成必然市场关系”的一幕：春节贺岁档一批中外影片密集上档，《购物狂》、《野蛮秘笈》、《春田花花同学会》和《双层公寓》打着喜剧片进档，《城市别动队》和《决战帝国》踩着初一、初二入市，认为黄金周投入就会有黄金效益。殊不知巨无霸《金刚》中的大猩猩还在“勾引”着人们的欲望，《霍元甲》一上擂台又成新霸主，整个春节档这两部影片出尽风头，众“贺岁片”倒成了他们的陪衬，甚至有的票房寥寥成为匆匆过客。同样的情况在2月14日情人节又发生了一回，专门择时推出的《阿司匹林》、《芳香之旅》、《上海伦巴》并没让年轻观众产生好感，倒是当天上映的法国大片《玩命快递》，获得一鸣惊人的票房。情人节这一天三部分帐大片加上《霍元甲》共取得73%的票房，三部爱情片仅收获到8.7%的票房，这也是发行方始料不及的。记得去年第一季度也是如此，一部《韩城攻略》把众多贺岁片和爱情片挤到了一边，情人节当天233万票房中，《网住爱情》、《美人依旧》、《情人结》和《鸳鸯蝴蝶》四部爱情片只占到25%的票房。

    为影片寻找合适的档期是无可非议的，问题在于只是简单的把影片类别与某一特定档期划上等号，不管档期前后是什么影片，不问同档期有否“撞车”影片，一排了之的做法缺乏科学性。事实上第一季度中出现的情人节档期《玩命快递》排斥了爱情片，春节励志片比喜剧片受宠的情况也并非过于特殊，当年《泰坦尼克号》排在四月电影淡季、《拯救大兵瑞恩》排在年末前的十一月份，都不是什么好档期，反倒是“好看”的影片制造了“档期”，票房好坏“主要”取决于影片的受欢迎程度，“次要”取决于档期。这也给影片发行方提个醒：如果你的影片有较大的社会轰动效应，你有理由定个档期让其他影片围着你转，如果你的影片并没到那种份上，明智的做法要三思而行，一思档期的“前后”影片，二思同档期的“左右”影片，三思档期前的宣传准备。古人曰：不打无准备之仗，“打仗”要先从确定档期做起。

    第一季度电影市场片源的不均衡性也是十分明确的，去年12月四部贺岁片密集排映弄得放映厅不多的影院应接不暇，市场对片源就出现“消化不良”的症状；1月12日《金刚》上映前的十来天又显得无新片入市，尽是延续放映贺岁片，缺乏应有的节奏感；1月底春节片源又蜂涌而至，影院不知所措；2月份情人节之前放的全是春节“遗留”影片，《双层公寓》一放就是一月余，被影院称为“长寿片”；3月8日《金刚》“一锤定映”后，此前只有与香港同步上映的《天生一对》小心推出，此后没有影片愿意(或曰“敢于”)排在其后，让其独撑影市两周，直到另一部大片《一球成名》的出现。几乎每月的片源都留有不少遗憾，院线制改革以来这个问题就没有很好的解决过。

    社会主义市场经济的理论告诉我们，市场是只无形的手，这只手会起到调节的作用，这一点也确实反映在电影市场里，如果人类再聪明一点，在明知市场会调节的前提下，人为地先期作些更有利于市场发展的调节，不是更好些吗。如今“好档期影片如云、大片后留下空地”的现状，肯定是人为的，谁都想获得最大利益，谁都不想吃点小亏，任凭“市场调节”，受损的仍是市场本身。对于电影市场无节奏的运行方式，我们呼吁尽快建立起全国性的市场排片协调机制(先在影片主要发行商与主要电影院线间搭建对话平台)，改变市场片源“饥饱不均”现象，尽可能让每部影片都能有一个相对应档期和相对应的票房成绩。

    作为国内文化传播枢纽重镇的上海，已经成为各大电影出品方的“滩头阵地”，联和院线将抓住第一季度带来的好势头，以乘胜追击之势，为中国新百年的开局尽职尽力。