逐鹿黄金周 刷新“五一”档票房纪录-----“五一”档期电影市场综述

国内影市从4月中旬随着“五一”大假临近日渐升温，在今年第二个黄金大假档期，精彩纷呈的电影和持续不断的观影群高峰推动“五一”黄金周档创造出全国票房4500万左右，观众达到172.4万，刷新了近年“五一”档期的新纪录。

           盘点黄金周  “两增一降”完美落幕

国内电影市场化运作最成熟的一点就是“黄金档期”大战，每年三个长假档期是片商和发行方竞争最为激烈的，也是受院线和影院重视的电影票房大卖的好时机。“五一”档在全年之中，由于今年6月逢世界杯足球赛，所以5月档期亦成了新片上档的争抢档期。今年“五一”黄金周档最显著特点是新片节目多，类型丰富且都旗鼓相当，从4月25日至5月1日全国主要市场和主要院线上档新片6个，加上之前上映《南极大冒险》、《防火墙》《血战到底》等有近10个新片节目逐鹿“五一”黄金档，电影市场炙手可热。去年“五一”是“四片联赛”，今年“十片逐鹿”仅投放市场的拷贝就有1150多个增长了21%。电影院线和影院银幕成为众片商和发行公司争夺的“紧俏”资源，盘点“五一”七天票房大战，全国票房约4500万左右，比去年同期增长17.8%左右，观影人次172.4万，同比增长32%左右，更值得一提两项主要市场指标的较大涨幅是建立在全国平均电影票价同比下降7.2%的基础上，今年“五一”全国平均票价为27.26元，比去年“五一”的29.39元下降了2.13元。所以今年“五一”档期最值得高兴的是全国影市票房随着观众人次增长和平均票价下降而有了大幅上升，“两增一降”为“五一”黄金周档完美落幕画上句号。

           新片激烈竞争   比拼营销功夫

“五一”档期因新片节目争相上档，国内放映资源短缺再次考验片商和发行方的营销功夫。同属高品质文艺片的《茉莉花开》和《理发师》分别打出高调宣传的牌，《茉莉花开》因挤进档期时已临近上映，发行方以强势电视广告加强宣传，利用明星阵容吸引媒体和观众眼球，4月25日上档首周列国产片榜第一名，但是影片还是吃了长时间没有发行的亏，长时间吊胃口降低了观众对其的期望指数，“五一”档期收获250万左右，在排行榜上排第五名，累计票房近580万。《理发师》的发行突出了导演陈逸飞，这是陈逸飞最后一部电影，又是他拍得最好的电影，无论是电影制作的过程还是电影本身的效果这都将是中国电影的一个特例。影片剧本基础扎实，演员表演到位，说实话这也是陈坤演得最好的一部影片，发行方在上片前20多天就开始造势，首映亦得到观众肯定，“五一”档期票房420万左右榜上排名第三，累计票房700万左右。4月30日三部风格类型各异的新片同时上档，韩国片《雏菊》，港产动作片《战神再现》，法国片《雾都孤儿》，这三部影片如分别放在其它档期都会有不俗的表现，但如今加入到“五一”大战激烈竞争在所难免。韩国片《雏菊》因幕后的香港电影人使之商业元素大增，是三部影片中拷贝投放最多的有180余个拷贝，“五一”档票房约600万，总票房约800万，虽在排行榜名列第二，但与票房冠军的2500万相去甚远。这也再次印证韩国电影在中国远不如电视剧受追捧的现象。法国片《雾都孤儿》改编于狄更斯同名小说，国内影市早已久违名著改编的电影，影片被媒体称为“是一次商业与艺术完美结合，一位文学大师的经典作品在一位电影大师手里重现光芒”的电影，影片属慢热型和需要耐心与引导观看，在“五一”档期受放映银幕所限，票房130万左右榜上排第七。港产动作片《战神再现》从影片类型讲占有优势，但是在有近十部电影的豪华娱乐大餐中，“香港造”就不再是观众首选，“五一”档期票房约90万左右排在第八名。最后要特别提及的是“五一”档期跑出的一匹“黑马”，美国怪兽灾难片《章鱼东河惊魂》，影片是三年前的“旧”片，在大多数院线早已排定“五一”档期节目后，突然加入到“五一”大战中，仅在四川和广东两市场上映，但在两地就获得良好票房是当地市场的票房亚军。《章鱼》在广东和四川票房230万左右，“五一”排行榜列第六名，实在出乎业内人士意料之外。不过由于影片的陈旧老套，属于一轰而上映完就算的那类节目，拖长排映期就难料后面是否还有这样的“运气”了。

               节日档期 “家庭娱乐”片拔头筹

“五一”档期最要表扬的是档期里大赢家上档三周的《南极大冒险》。影片首周末票房仅千余万，第二周也是在千万关口上，在“五一”七天《南极大冒险》票房比之前增长167%左右，观众增长143%左右，超常发挥使其在“五一”档将近2500万票房收入囊中，吸引了近90万观众进影院，不仅高分摘取“五一”档期票房冠军，还将总票房推进到4500万。与其相比同是进口片的《防火墙》就不那麽开心了，借助“五一”黄金周已走下坡的票房曲线上扬46%左右收票房280万，榜上可排第四，累计票房2200万左右。

节前院线和影院经理都预测到《大冒险》会是“五一”主打节目之一，可绝没有料到影片竟占到“五一”档期总票房的53%左右，观众也占到52%左右，对档期市场的强力支撑使大家会在很长一段时间里谈论那八只可爱的雪橇狗。其实《南极大冒险》上档三周还能在“五一”黄金周档大卖，看是偶然其实必然，影片是属于老少皆宜，举家同乐的类型，表现动物和人类间的情感以及南极风光险情都是这部影片在黄金长假中成为节日家庭娱乐之首选，尤其很多电影院打出“全家欢”套票等促销牌更是对影片票房推波助澜。近年来国内电影市场化运作对观众娱乐消费习惯培育在一些档期中开始显现了新特征，如果将与这些特征对路的影片放进档期，自然有事半功倍之效。以黄金周档期为例，七天假期选择休闲休息的人肯定比出行旅游的多，把以家庭为主体的观众作为主要目标，就需要适合老少皆宜，家庭共享的电影，只要有这类影片在这样的档期就会有好的票房产出，去年的动画片《鲨鱼故事》在“五一”期间收票房1000万，“五一”收入占到了影片总票房1600万的62.5%。所以总结档期营销，不仅是为影片选定一个上档时机，更要为不同的影片选择适合上档的档期，只有档期与影片都达到一致，经营者的付出才会有相应回报。从今年“五一”黄金档期创出的新纪录，我们可以看到以“家庭娱乐”为目标观众群体的市场在国内已初显培育和开发的苗头。