2015年的中国电影市场真正标志着一个“黄金时代”的到来。从《捉妖记》的票房奇迹，到《夏洛特烦恼》《煎饼侠》的屌丝逆袭，400亿票房、48%的增速背后是资本的涌动、院线的扩张、互联网的渗透……
阿里、腾讯、百度、乐视……亢奋的互联网资本悉数杀入电影业后，逐步渗透到电影产业链的上下游，在2015年继续演绎着跨界颠覆。IP争夺战、互联网营销、在线售票……在资本巨头的助推下，电影业与互联网正进行深刻的融合变革。
尤其是线售票平台、网络院线等新渠道的崛起，被认为是对传统电影生态模式的“颠覆”。当在线售票（含在线选座和团购）占据60%的市场份额，当O2O电商平台参与电影的线上宣发，当影片在网络院线上映的窗口期不断缩短，互联网试图颠覆传统院线产业的野心显露无疑。
如何斩落悬在院线头上的这柄达摩克利斯之剑？传统影视公司也在寻求新的战略布局。作为国内院线巨头，星美控股(00198.HK)在2015年一反常态高调出场，引入百度战略入股，打造电影O2O生态，发展“会员”服务体系，大规模影院扩张……通过对星美控股的分析，或能窥见传统影视行业巨头在互联网浪潮冲击下的新筹谋。
互联网的威胁
2009年-2014年，中国内地电影票房收入年复合增长率为37%，到2015年，这一数据已达到48%。国家新闻出版广电总局公布的数据显示，截至12月3日凌晨，全年电影票房已经突破400亿元，比去年同期增长47.49%。按此增速，再加上年底贺岁档的票房效应，预计2015年全年至少能实现430亿的票房纪录。
电影票房的爆发式增长背后，互联网的贡献功不可没。艺恩统计显示，2014年第三方O2O平台在线出票量份额占总体票房的53%，2015年将稳步提升至60%。其中，在线选座类占比40%，团购类占比20%。
2015年，在BAT资本的主导下，在线售票平台迎来大洗牌，传统院线的会员体系受到冲击，排片的主导权也在一定程度上受到威胁。有分析认为，未来在线售票平台一旦形成垄断地位，影院沦落为在线售票的服务点并非不可能。而在线售票平台的方便快捷为影院带来了客户的同时，也使影院会员数量锐减。
《2015中国电影产业研究报告》显示，90后的年轻群体已经成为中国最主要的观影人群。而这一人群很大的特点就是对移动终端非常敏感。移动互联网的飞速发展，也客观上促进了这一人群的观影动力：无论是在线购票，还是提前了解电影前情，或者分享观影感受，移动终端都能够提供便捷的渠道。
“互联网移动终端带来的影响，类似于视频终端带来的影响，在一定程度上增加了观影人群，也提高了便捷性，客观上也可以培养良好的观影习惯。而且互联网公司最大的优势是受众比较广，资源比较多，但最需要线下渠道的落地与支持。”星美控股副总裁杨荣兵认为，受互联网影响较大的是一些中小型的影院，缺少自己的在线售票平台，所以对第三方平台的依赖程度很高，除了票房收入，其他渠道的收益模式很难开发，在线售票平台如此快速的发展“趋势”，难免让这些影院产生危机感，感觉生存空间受到胁迫。
不过，UME影院副总刘晖可能就没这么乐观，他认为院线与电商的合作看似为电影院招揽了人气，但是，院线却在无形中受伤；不符合市场规律的低票价使得传统院线的会员面临流失；而且，院线对于排片的主导权也受到威胁，因为电商会通过售票的数据来要求影院首日包多少票、排多少场次。
核心会员的争抢也是在星美看来受到的最大冲击。拥有1000万会员的星美控股此前与百度达成深度合作伙伴关系，在今年6月11日，百度斥资1.5亿港元战略入股星美。不过，“它们希望观影的这一部分人还是百度的会员，我们希望新引入的会员都成为星美的会员，这一点上会有竞争。”杨荣兵说。
院线怎么走？
中国电影票房的火爆，让国内院线产业迎来黄金发展期。大量资本涌入电影市场，消费者对于电影消费的需求日益高涨，都使得影院数量快速激增，引发电影院的建设热潮。最新数据显示，2015年全国影院数量超过6200家，银幕数接近3.1万块。城市影院票房观影人次为11.4亿，同比增长48.1%。
然而如火如荼的影院投资，上座率方面并未有像票房一样喜人的成绩。据国家新闻出版广电总局公布的票房数据，平均上座率14.95%，85%的产能处于闲置状态，被市场质疑在大规模的电影院扩张背后，存在影院投资过热的隐忧。
不过，在杨荣兵看来，15%的上座率并不是低，这正是影院行业的特点。类似电视的黄金播出时间，每天也就两小时，影院的上座率也是如此。理论上，早10点到晚22点都是放映时间，但重点是在黄金时段。“上座率保持在10%-15%是行业的正常水平，15%以上已经是不错的。”
从需求看，几年来，伴随着中国电影市场的繁荣，恰恰培养了一批本土的观影人群。中国电影的工业在发展，国产影片的质量在与好莱坞电影的竞争中也在不断提高；此外，院线达到率的大幅增加，能看电影的地方越来越多，观影体验在提升，这些都导致了无论是观影人群还是观影人次等指标，一直在保持循序渐进的增长。而随着民众收入和城镇居民的不断增加，中国的观影人群将进一步加大，观影人次也会逐年走高，这是中国电影前所未有的机遇。
从发展阶段看，“这个行业已经进入了存量市场的整合时代。未来的发展趋势肯定是要规模化、品牌化，一些中小型的公司将会逐渐退出或者淡出这个市场。”杨荣兵说。国内影院的行业集中度相对较低，过去的影院基本上是新建，但现在已经开始出现收购、并购行为，今年以来，万达院线、星美控股等上市公司纷纷发布公告，进行规模化的影院并购，行业整合速度明显在加快。
截至12月8日，2015年星美控股旗下影院已达185家，相比2014年底的90家翻了一番，预计到2016年底，影院数量将达到300家。“我们的市场拓张速度可能比万达要快。”杨荣兵表示。
万达院线作为国内院线第一股备受内地资本市场的追捧，截至目前，市值已高达1300亿元。相较之下，受香港资本市场的估值环境影响，星美控股的市值约为120亿港元。杨荣兵透露，星美控股已有布局A股平台的计划，目前在与监管部门沟通切实可行的方案。“我可以非常负责地说正在进行，但现在不方便透露在哪一阶段，尚需要监管部门的认定”。
事实上，早在今年股市下跌之际，星美控股旗下控股子公司星美圣典便以协议方式收购了宁波金阳光电热科技有限公司100%股权，从而间接持有A股上市公司圣莱达18.125%的股权。对此，业内人士分析，这或许是星美集团布局回归A股的第一步。
星美的选择
电影市场的繁荣让院线公司业绩高速增长。中报显示，2015年上半年，星美控股实现营收14.9港元，较去年同期增长62.3%，净利润约1.89亿港元，增长56.2%。公司上半年的票房收入比去年同期大幅增长72.27%。此外，观影人次同比增长67.31%，卖品收入增长69.48%。
12月2日，瑞银发表报告，首次给予星美控股(00198.HK)买入评级，目标价至1.2港元。作为第二大内地院线公司，星美控股与行业“一哥”万达院线相比一向低调很多。但2015年，法巴、瑞银、国泰君安、英皇证券等多家投行均给予星美控股买入评级，看好内地影业发展。瑞银表示，2018年中国电影超越美国成为全球最大市场。
在目前中国电影产业链中，院线仍控制着渠道和终端资源，也就意味着拥有电影票房的控制权。虽然中国电影票房呈现井喷之势，但电影投资一直是高风险的行业，相对之下，影院的收益则稳定得多，现金流充裕，没有存货和应付账款，再加上非票房收入，不难理解为何被投资人追捧。
然而随着BAT的入场，资本巨头们以收购、入股等多种方式进行电影各产业链的布局。此前，百度入股星美控股，亦被看作是利用O2O模式向电影产业下游延伸。
面对互联网公司的汹涌来势，星美文化董事局主席郝彬认为，电影作为文化阵地，市场格局不会被破坏。“在中国的文化市场里，资本是重要的，但不是唯一重要的，更重要的是行业的基因、市场的判断，资源的协同。我不认为BAT将来能在中国的电影市场大到什么程度。事实上国家对于文化产业的认识很清醒，我们几乎所有的互联网公司都是被外资控制。”
星美文化（02366.HK）作为星美集团旗下的另一家香港上市公司，主营业务侧重影视的投资、制作、发行；以及互联网广告及互联网视频业务，先后投资过《中国合伙人》《黄金时代》《亲爱的》等多部作品，皆获得不错的投资收益和市场口碑。
在郝彬看来，中国的文化市场绝非资本能垄断一切。在文化产业中，第一要素不是资本要素，而是人才要素，重要的是人力资本、智力资本、思想资本；第二要素是市场要素；第三才是资本要素。人才要素和市场要素构成了文化产业繁荣发展的重要基础。“互联网给带来了极大的创新，但是不能解构这个社会，同样不能解构整个文化产业。”郝彬说。
虽然不惧互联网资本的冲击，但星美也并没有固守既往的模式，而是在探索新的机遇。杨荣兵表示，星美未来的战略是希望增加非票收入的占比，打造电影O2O全新生态。基于星美多门店的平台的优势和以及数千万的观影群体，星美控股围绕品牌规模和会员营销已经展开一系列的非票房模式的创新，像星美旅游、星美农业、星美通讯……，最核心的是希望以影院用户为主体，增加会员黏度和数量。
星美汇作为星美控股基于影院渠道的O2O电子商城，是星美的O2O布局中重点发展的增值业务，已遍布一、二线城市和经济发达地区，并开始深入三、四线城市。
“星美是一家围绕电影生态的文化产业运营公司。未来除了影院的票房收入，我们的非票房收入可能会大于票房收入。”杨荣兵称，依托星美的品牌、资源优势，未来可以发展更多的增值服务，如明星发布会、红酒品尝会、模特秀、会员定制电影等等，这些都是会员的优势。
这场互联网巨头与院线大佬们的博弈才刚刚开始，危机还是机遇，谁能把蛋糕做大，谁又能开拓新渠道，找到新盈利的空间，或许才是关键。