贺岁档期是影片走向市场的时刻，还是营销创造市场的时刻？和暑期档期已经很不同的是，我们看到各路片方、发行方使出了浑身解数，向市场发起了积极的，相互竞争的攻势。一时之间，好像影片的优劣让位给营销的优劣了，观众正在往宣传声势强的影片一边集结。而从传媒到影城，从硬广到软文，从活动到阵地，我们看到了一场轰轰烈烈的营销大战。
各庄有各庄的高招。不重视、不懂得营销的制片方和发行方正在焦虑，做好了铺天盖地宣传的则稳坐钓鱼台，等待最新的票房入囊。
我们仔细地观察一下，发现可以总结的地方很多，营销已经不止是传统的发发片子，不是简单的签订合同，不是人云亦云的排片。今天的影片营销正在走向全方位的现代市场塑造。影片制片方是产品走向市场的第一季。制片方不能等待找到发行方后才进入营销状态，相反，从影片开拍到即将发行的初级阶段，制片方就应该先声夺人，制造品牌效果。就这个贺岁档的影片来说，做到这一点的不多。由于大部分影片都是临到上映才开始近身肉搏，于是一哄而起，品牌效应就无法看到了。
有资本的如《三枪拍案惊奇》主创品牌实力俱在，在近身肉搏中尚且开足马力，那些仅仅靠堆钱做宣传的片方就肯定唯有望其项背了。现在最不足的就是影片的制片方在考虑市场时和发行脱节，没有较为成熟的设想，而只会单纯地等待发行的介入。在电影已经进入市场经济很长时间的今天，这种状况其实不应该再继续了。影片的营销策划应该从投资立项的时候就开始，投资方应该知道自己影片的卖点在什么地方，懂得规划影片完成之后的包装和发行。也就是说，投资影片的人应该首先掌控从制片到发行的全局。
没有这个先决的基础，我们就只能退而求其次，即依靠发行公司来策划宣传了。今年贺岁档中，我们看到发行方真的是不遗余力。他们要么抢占地盘，夺取影城的每一处可资利用的宣传阵地；要么拉着演员走南闯北，搞了一场又一场见面会，以壮大声威；或者请院线看片，希望院线给予支持。但全方位的市场塑造应该怎样切入，很多发行方没有高屋建瓴的通盘考虑。或者单打一，只注重一两种宣传手法，或者只借助自己的强势控制影城，而忽略大的现代宣传思路。
其实，现代的宣传推广，最重要的不是纸媒，不是影城阵地，而是网络和电视。阵地宣传很重要，纸媒也很重要，但我们发现，网络和电视更重要。这两年的大型首映秀都花费了巨额资金，但它们已经变成八股，没有新的特色。而好像今年初的《喜羊羊与灰太狼》，很明显就是电视宣传起到了很大的作用。电视的“移图”效用在传播上远胜于纸媒，而网络则比之纸媒的公信力更强，而且消费者能够直接参与。把资金用在购买电视节目的策划上，不再搞大规模的演唱会首映式，是今年贺岁档某些影片出奇制胜的又一新招。那些片方和发行公司是主动找电视合作的，那些是要人家电视找上门的，我们一比较就看得出。
所谓全方位的市场塑造，首先要看发行懂得与否去占领制高点。哪里是一部影片在一个刺刀见红的档期中的制高点呢？也许见仁见智。但不管怎样，你要去找制高点，找到之后则要全力去打造好它。塑造全方位的市场，用打仗的办法来说，无非两点，一是制高点的占领，一是突破口的占领。成功的市场塑造，两者至少有一。如果两点之中一点都没有的，想取得成功很难。《喜羊羊与灰太狼》既抢占了电视作为制高点，又抓住了幼儿园放寒假作为档期开始这一个突破口，因此它就理所当然取得了成功。
塑造全方位的市场，也是院线及影城的任务。谁都知道贺岁档的重要，也许顺其自然也能取得成功，但现代型的院线企业和现代型的影城会一开始就策划一个必胜的档期。这就是档期的策划。如果片方和发行方能够很好的沟通，共同策划这个档期，而不是仅仅常规地进行影片宣传，全方位的市场塑造才会真正地到来。档期的策划首先是市场的推广手段，成功的策划能够令冷档期变成热档期，热档期变成更热的档期。很多年前，情人节本来就不是一个档期，是我们一年年的策划，令其终于变成一个成熟档期。这就是冷档期变成热档期。而贺岁档已经是热档期了，我们的任务就是让它变成更热的档期。这就要求我们的策划者知道怎样给它再包装一次，把一年的这个档期包装成一个故事，利用逐次推出的影片制造起一个个高潮。如此，市场就会波澜迭起，更加吸引社会的关注。比如这次贺岁档就可以策划成 “二十亿元票房风暴”，十二月是它的第一季，主打四大片；元月是第二季，主打《阿凡达》和《孔子》，二月是它的第三季，主打《锦衣卫》、《七十二家租客》、《苏乞儿》、《大兵小将》等等。在总体策划之下，每一条院线每一家影城都可以策划自己的这个档期相应的活动，如此，市场的整体操作就出现了，市场的培育就起来了，而策划者就可以成为市场的主导者，或者好像是主导者，从而更好的掌握市场的主动权。
我们不赞成社会的政治生活再出现“运动”，但社会关注一种“运动”，“运动”常常容易调动更多的资源和信息，这却是一种中国特色。在我们的电影工作中，每一年都会有一些展映月活动之类的，就是一种企图调动社会资源和信息的“运动”。商业片的市场化运作同样需要这样一种集约化的动作。这也是全面营销的屡试不爽的手法。
影城是全面营销的终端，是这次贺岁档最关键的各方争夺的阵地。有的片方就要求院线约束影城保证在自己片子上映的首周保证80%的场次，可见大家对影城营销的重视程度。相对于这种强势的约束，有的影城在保证促销上就手法高明的多。例如北京传奇时代影城在市场高度关注的十二月九、十两天到来之前，就已经设计好了一个措施：“100元看三部大片”，即《刺陵》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》，一下子把消费者吸引到三部大片的连环购票里。这个策划让消费者得到了实惠，又锁定了本影城的忠诚观众，而且提前得到了收入。许多影城也通过诸如团体票之类的形式降价求客，但让观众如此集中于三部影片的效果，使得三部影片都出现可期待票房的效果，就没有这样强烈。这100元除了看这三部影片，不能看别的，明显就是帮助了三部影片的营销。所以这就是影城和片方、发行方多赢的策划。
全面营销时代呼唤更聪明的脑袋，等待更全面的人才，期盼完美的市场塑造，以及措施凌厉的执行。对于我们产业来说，这是比高票房出现更令我们高兴的啊。